Тренінги для вікіспільноти/Стипендії/SMM для некомерційних організацій

Конспект лекції «SMM для некомерційних організацій», обговорення надання стипендії на участь тут.

Лекторка — Вікторія Потолокова з ГО «Дивовижні».

Захід відвідав Aced.

Визначення SMM-стратегії

Одна з найважливіших речей у SMM для некомерційних організацій — визначитися з ціллю ведення соцмереж. Потрібно виробити стратегію («глобальний план на довгий період часу, шлях досягнення головної мети»), від якої буде відштовхуватися тактика («поетапний перелік конкретних дій для досягнення цього плану»). Це нормально, якщо стратегія не прописана і не формалізована. Головне, щоб була (хоча б негласна) ціль у веденні соцмереж.

SMM має бути в гармонії з усім іншим «діджиталом» (тобто сайтом, імейл-розсилками, додатком тощо). SMM-стратегія має бути частиною діджитал-стратегії, яка у свою чергу є частиною комунікаційної стратегії, яка є частиною загальної стратегії організації (Загальна стратегія -> комунікаційна стратегія -> діджитал-стратегія -> SMM-стратегія).

В SMM можна використовувати класичну формулу маркетингу — SOSTAC (див. статтю в ЕнВікі). Вона передбачає наявність шести кроків: 1) ситуаційний аналіз («де ми зараз?») -> 2) цілі («де ми хочемо опинитись?») -> 3) стратегія («як ми туди потрапимо?») -> 4) тактика («покроковий план») -> 5) дія («хто, що діє і в які строки?») -> 6) контроль («який маємо результат?»).

Знати і розуміти задачі, цілі та особливості SMM-стратегії повинна вся комунікаційна (тобто не тільки SMM) команда; в іншому випадку деколи з'являються непорозуміння. При цьому, у невеликих командах добре, щоб веденням сторінки в одній соцмережі займалася тільки одна людина, щоб не було плутанини і була індивідуальна відповідальність.

Цілі та задачі

Для постановки задач можна використовувати принцип SMART (задача має бути конкретна, вимірювана, досяжна, доцільна, обмежена в часі).

Погана задача тільки віддзеркалює амбіції, а гарна — походить з цілі і відповідає сенсу діяльності організації. Наприклад, кількість підписників — погана ціль; лайки теж не мають особливого значення. Треба міряти рівень охоплення — див. формулу:

$ERR=(Total~Reactions/Reach)\cdot 100\%$

Параметр «reach» (охоплення) — це скільки людей в середньому охоплюють пости (можна прикинути приблизний показник за останній місяць); якщо складно це визначити, його можна замінити на кількість підписників. Для Фейсбуку рівень охоплення (ERR) ніколи не буває особливо високим; 30 відсотків — це надзвичайно хороший показник.

Треба встановити KPI (показники ефективності) для соцмереж, які мають містити конкретні релевантні показники. KPI має бути гнучким та реальним (наприклад, не варто розраховувати, що текстовий пост набере більше переглядів, ніж відео; якщо така помилка при визначенні KPI вже зроблена, треба мати можливість швидко переглянути KPI).

Фінансові аспекти

Потрібно вкладатися у свій контент. «Якщо у 2019 році ви не вкладаєтесь в контент, його, на жаль, мало хто побачить». Тому, навіть якщо бюджет обмежений, варто спробувати знайти гроші на створення корисного контенту. ГО зазвичай більш охоче вкладаються в офлайн (заходи, друк); але небажання витрачатися на онлайн є помилкою.

Не варто соромитися робити платне просування своїх постів у соцмережах, якщо ви — некомерційна організація. Потрібно вивчити, як правильно таргетувати рекламу в Фейсбуку: це зекономить багато грошей. Платне просування треба робити тільки для успішних і популярних постів: більше шансів, що аудиторія побачить і відреагує.

Хороша практика — постити інформацію від інших ГО, коли вони просять, але й самим просити інші ГО запостити інформацію про вас.

Робота з аудиторією

Треба знати свою цільову аудиторію; в ідеалі — конкретний портрет ідеального споживача ваших послуг (цей портрет не має бути занадто загальним: наприклад, просто «молодь від 18 до 25» — це занадто широка цільова аудиторя). Найважливіше — зрозуміти біль людей і відповідати на нього. Не треба вимірювати по собі. Не треба ідеалізувати свою аудиторію (цим часто «хворіють» ГО).

«Голос бренду» (tone of voice)

Сторінка організації в соцмережах повинна мати злагоджений стиль спілкування з аудиторією; бажано, щоб цей стиль був прописаний як конкретний документ із tone of voice. Можуть існувати стоп-слова, стоп-кольори тощо (наприклад, вегетаріанці можуть не любити червоний колір, тому на сторінці проекту для них його бажано уникати).

«Голос бренду» закладає загальне уявлення про бренд і згодом закріплює суттєві уявлення користувачів про цей бренд. Наприклад, батончик Snickers асоціюється з їжею, а Bounty — з райською насолодою. «Голос бренду», таким чином, створює чіткі асоціації, які відкладаються в головах людей.

Створення контенту

Для кожної сторінки в соцмережах бажано створити контент-план. Інструменти для створення контент-плану — Excel, Google-таблиця, Google-календар, спеціалізовані програми.

Є три види контенту:

• Іміджевий («матеріали, що розкривають цінність, місію, пріоритети, емоцію»);
• Розважальний («бекстейдж, гумор, фото команди в роботі, неформальна атмосфера»);
• Інформаційний («афіші, оголошення, заплановані проекти, події»).

Усі три види бажано чергувати приблизно порівну (на кожен із них має припадати приблизно 30 відсотків постів).

Також корисно розробити рубрикатор для постів. Приклад рубрикатору ГО «Дивовижні» — предметні фото, фото команди; конкурси; корисні поради, лайфхаки; інфографіка; мемчики, мотиватори; опитування; цитати; відео; бекстейджі.

Для популяризації сторінки важливо робити опитування, задавати питання читачам (щоб вони відповідали в коментарях до посту). «Ви мусите стежити за поп-культурою. Ви конкуруєте не з іншими ГО, а із зірками, на які підписані ваша цільова аудиторія».

Корисні сервіси для створення візуального матеріалу — Canva (для презентацій і взагалі майже будь-чого) і Unfold для stories в Інстаграмі.

Важливо ніколи не переставати навчатися; надихатись іншими проектами, в тому числі комерційними. Якщо немає натхнення про що писати, можна погортати ФБ/Інстаграм-сторінки якісних західних організацій, в тому числі крутих комерційних брендів. SMM-нику важливо стежити за новими трендами і відповідати на них.

Посилання

• Інтерв'ю з Вікторією Потолоковою на сайті ГО «Дивовижні»
• Корисні поради у сфері SMM від Вікторії Потолокової